Кейс: Металлочерепица Grand Line — Москва и МО

1) Задача клиента

Клиент пришёл с проблемой: предыдущий подрядчик в Директе не получил ни одной заявки, несмотря на бюджет. Нужно было быстро запустить лидогенерацию по металлочерепице Grand Line в Москве и МО.
KPI/ожидания: первые целевые обращения в течение 2 недель при бюджете 20 000 ₽/нед.
Ограничения: сезонность кровельных работ, конкуренция в Москве/МО, посадочная — /metallocherepitsa.

2) Решение (стратегия и реализация)

Канал: Яндекс.Директ, инструмент «Мастер кампаний» (Поиск + РСЯ).
Гипотезы и акценты на посадке:
• Используем сильные УТП со страницы: «цены от производителя», «бесплатный расчёт материалов», «скидка до 19% при покупке полного комплекта» — повторяем их в заголовках и креативах.
• В фокус — запросы с намерением: «расчёт/цена/купить комплект» + бренд Grand Line; РСЯ — охват и дожим.
Настройки и таргетинг:
• Гео — Москва и МО; Поиск и РСЯ разделены по ролям внутри Мастера.
• Посадки и офферы: формы «Получить прайс-лист» и «Рассчитать кровлю», блок «Как мы работаем» — как доверительный элемент.
Воронка и аналитика:
• Цели Метрики: «Заявка (составная)», LeadBack, клик по телефону (микро-конверсия).
• Оптимизация кампаний по заявке формы; РСЯ — для дешёвого трафика и накопления данных.

3) Результат (цифры)

Кратко о главном: с нуля по Директу вышли на 12 заявок формы и 5 LeadBack за 14 дней при расходе 37 047 ₽. Плюс 15 кликов по телефону (микро-конверсии). Конверсия в заявку от клика — 1,12%, CPL (заявка) — 3 087 ₽.

Метрики за период:

Метрика	Значение
Показов (всего)	99 759
Кликов (всего)	1 073
CTR (всего)	1,08%
Расход	37 047 ₽
CPC (средний)	34,53 ₽
Заявки (форма)	12
CPL (заявка)	3 087 ₽
LeadBack	5
CPL (LeadBack)	7 409 ₽
Клики по телефону	15

Разрез Поиск vs РСЯ (по Мастеру):

Площадка	Показов	Кликов	CTR	Расход	CPC
Поиск	19 468	378	1,94%	31 624 ₽	83,66 ₽
РСЯ	80 291	695	0,87%	5 423 ₽	7,80 ₽

Доля расходов: Поиск — 85%, РСЯ — 15%. Все зафиксированные заявки формы пришли из Поиска; РСЯ дала дешёвый трафик и прогрев.

Примечание: «Заявка (составная)», LeadBack и «клик по телефону» — разные цели Метрики; суммирование даёт 34 целевых действия, но возможны пересечения. Для ROI данных по выручке нет.

Скриншот Метрики (Конверсии)

4) Вывод и масштабирование

Почему сработало:

• Упор на запросы с явным намерением + чёткие офферы посадки («цены от производителя», «бесплатный расчёт», «скидка до 19%») повысили мотивацию оставить заявку.
• Разделение ролей площадок: Поиск — лиды; РСЯ — дешёвый охват/ретаргет для дообучения.
• Быстрое подключение целей Метрики и оптимизация на заявку формы — CPL стабилизировался около 3,1 тыс. ₽.

Инсайты:

• Заявки концентрируются в Поиске; РСЯ эффективна как дешёвый прогрев (CPC ~7,8 ₽).
• Доверительные блоки типа «Как мы работаем» и оффер со скидкой до 19% усиливают конверсию первого касания.

Что масштабировать дальше:

1) Разделить кампании: отдельно Поиск и РСЯ (вынести из Мастера) для ручного контроля ставок и минус-слов.
2) Запустить группы по моделям Grand Line (Kvinta/Kredo/Kamea/Classic/Quadro) с релевантными подзаголовками — рост QS и CR.
3) Подключить сквозную аналитику/коллтрекинг, считать дозвоны и грузить офлайн-конверсии в Директ.
4) Ремаркетинг: сегменты посетителей с неполной заявкой + look-alike по оставившим формы.
5) Расширить гео в МО (радиусы/ГО) и тест кампаний под «расчёт кровли», «комплект кровли», «монтаж под ключ».
6) A/B тест посадки: вынести лид-магнит «Получить прайс-лист»/квиз выше первого экрана; добавить счётчик выгоды.